Il marketing

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La prima cosa che intuitivamente il termine "marketing" richiama alla mente è il mercato. Come detto prende origine dall'inglese "market" cui viene aggiunto il gerundio che, nella terminologia anglosassone, sta ad indicare un'azione, un fare relativi al termine originale (così come "lease"=locazione, e "leasing"= il fare locazione, da tale connessione derivano il "factoring", il "merching", il "financing" ecc.). L'inciso non vuol essere erudita dimostrazione bensì un importante richiamo alla materia trattata che è effettivamente basata sul mercato e soprattutto sull'agire verso il mercato, in tutti i sensi.

Diverse sono le definizioni possibili del merketing, a seconda del ruolo che nell'impresa il marketing viene chiamato a ricoprire in rapporto all'alta direzione, al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa.

La definizione principe viene da Philip Kotler unanimamente riconosciuto quale padre della materia: IL MARKETING: attività umana diretta a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di scambio IL MARKETING MANAGEMENT: consiste nell'ANALISI, PROGRAMMAZIONE, REALIZZAZIONE e CONTROLLO di programmi volti all'effettuazione di scambi desiderati con mercati-obbiettivo allo scopo di realizzare obbiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di PRODOTTI/SERVIZI ai BISOGNI ed esigenze dei MERCATI-OBIETTIVO ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del PREZZO, della COMUNICAZIONE e della DISTRIBUZIONE per informare, motivare e servire il mercato.

Un'altra definizione esaustiva è stata proposta da Franco Giacomazzi (2002, Politecnico di Milano) secondo il quale il:

"Marketing racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta un entità organizzata (impresa, ente,...)nel pensiero e nell'azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati con prodotti, servizi, idee e metodiche ne soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo sostenibile, sia con l'ambiente esterno"
Altre definizioni possibili sono quelle di Evans e Bertman:

"Marketing è anticipazione, gestione e soddisfacimento della domanda attraverso il processo di scambio"
o di Cuomo

"Il marketing è quella scienza manageriale che tende alla massificazione del fine del produttore (profit o no profit) insieme alla massificazione della soddisfazione del cliente, consumatore finale, utente cittadino, individuo"
Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di "marketing B2C" (o semplicemente di marketing) o al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di "marketing industriale" o "marketing B2B".

Elemento fondamentale del marketing è che è l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno, pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento, e presidiando, almento in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti) e incamerando le conoscenze che possono provenire dall'esterno, compresi i segnali deboli che consentono di comprendere, sperabilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che vanno a prepararsi.

L'analisi della posizione competitiva, anche se dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, spesso è lasciata al marketing che spesso utilizza modelli del tipo delle "5 forze di Porter" o la matrice Boston Consulting Group, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.

Le leve di marketing
L'azione di marketing, una volta determinata la posizione competitiva si esplica, limitatamente al mercato B2C attraverso le "4P" teorizzate da McCarthy:

Prodotto (Product): il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
Il prodotto presenta delle specifiche, quali: qualitá, stile, elementi in dotazione, confezione, grandezza, garanzia , etc.

Prezzo (Price): il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio.
Il Prezzo varia e si orienta al mercato, specifiche: sconti, condizioni di pagamento, rate, ribassi.

Distribuzione (Placement): l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La Distribuzione avviene tramite :canali di distribuzione, magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.

Promozione (Promotion): l'insieme di attività, principalmente di comunicazione, necessarie a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio.
Strumenti utilizzati nella promozione : pubblicitá , relazioni pubbliche (public relations), vendita di persona (per esempio porta a porta), direct marketing.

Come voce aggiuntiva alcuni autori (tra cui Giacomazzi stesso) introducono una ulteriore P (il modello diventa qunidi delle 5P) detta:

Personal selling (Personal Selling): l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel maketing business to consumer.
Oltre le "4P" ci sono anche Le colonne portanti del marketing:

Concentrazione e focalizzazione sul mercato.
Orientamento al cliente.
Manovre di Marketing coordinate.
Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti.

Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attivitá di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione dei contendenti (per esempio: "industria -> cliente: acquisto in fabbrica" , "industria ->supermercato->cliente": acquisto di generi alimentari").

 

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