Roma - La sempre maggiore diffusione
di apparecchi come il TiVo o MySKY sta allargando
la fetta di telespettatori in grado di "saltare"
le pubblicità durante la visione di
un contenuto registrato. Il fenomeno è
ancora ristretto perché i cosiddetti
PVR costano troppo. Si stima che il 15% degli
americani abbia un Personal Video Recorder
(PVR), il 25% un apparecchio per il Video
on Demand (VOD). Ma con la prossima rivoluzione
della Net TV dove gli utenti potranno scaricare
da Internet e vedere "ondemand"
in TV i contenuti che vogliono, questo fenomeno
rischia di dilagare.
Oltre il 50% degli americani
ha una connessione broadband (percentuale
in rapido aumento) ed il 2007 vedrà
l'invasione sul mercato di apparecchi come
l'iTV di Apple, il TiVO, XBOX di Microsoft
tutti capaci di sintonizzare direttamente
su Internet il nostro televisore per farci
vedere quello che vogliamo quando vogliamo.
La rete sarà la nuova
antenna, con buona pace degli attuali pubblicitari
Le reazioni a questo fenomeno emergente sono
diverse, tutte sperimentali. Alcuni studi
sostengono addirittura che la pubblicità
vista a velocità "x30" (come
la si vede durante un fast forward con un
PVR) è addirittura più efficace
perché raggiunge la soglia della subliminalità:
fotogrammi registrati dal cervello alle soglie
della percezione che rimangono particolarmente
ed inconsapevolmente impressi nella nostra
memoria. Qualcuno parla addirittura di spot
preparati ad arte per funzionare bene a velocità
triplicata, cosi da rendere l'effetto subliminale
non casuale. Non mi stupirei se ci fossimo
effettivamente già arrivati.
Ma la reazione più frequente
da parte dell'industria televisiva al problema
del ADV Skipping è sempre stata quella
"coatta": cercare di costringere
lo spettatore a vedere per forza lo spot in
onda, anche in una registrazione. Il famigerato
"broadcast flag", ovvero un semplice
marcatore digitale in grado di "segnalare"
ai set-top-box compiacenti quando inibire
la funzione di skip o fast forward. Come al
solito, le azioni di forza non son servite
a niente. Oltre alla ribellione da parte dell'utenza
è arrivata inesorabile la rivoluzione
della Net TV, dove il tipo di fruizione è
prevalentemente "non lineare". Gli
spettatori avranno sempre più la possibilità
non solo di scegliere cosa vedere e quando,
ma anche di esercitare la sana pratica del
fast forwarding in caso di spot "interstiziali".
Cosa fare quindi, senza uscire dalla legalità
con il subliminale?
Più convincente sembra
la reazione di grandi brand come Nike, Pepsi,
Bud che stanno sperimentando nuove formule
per superare direttamente il problema dell'ADV
skipping. Il principio è semplice:
se gli utenti saltano a tutta velocità
la pubblicità, rimangono con grande
attenzione sui contenuti. Una soluzione, classica,
già adottata e di medio/scarsa efficacia,
è sponsorizzare i contenuti stessi.
In questo modo lo spettatore vede direttamente
"dentro quello che sta vedendo"
il brand che si vuole promozionare.
La nuova via, la più
promettente, sulla quale si stanno facendo
grandi investimenti e sperimentazioni, è
quella del cosiddetto "Brand Generated
Cotent", ovvero: i Brand diventano direttamente
produttori di serie TV, magari facendosi aiutare
dagli utenti. I contenuti prodotti sono mediamente
di grande qualità e fanno presa sul
target di riferimento, sempre più specifico.
Così invece di avere lo spot pubblicitario
con praterie e cavalli, o la classica scena
dentro un film, nella quale un macho fuma
Marlboro con il pacchetto in primo piano,
avremo direttamente una serie TV di Cowboys
che usano armi spaziali per distruggere i
nuovi nemici della libertà. Imperdibile
per i teens, ed il brand galoppa!
È un po' come dare una
telecamera ed una storia da raccontare a Babbo
Natale...
Nella nuova era dei contenuti
digitali il marketing ritrova vecchi spunti,
cominciando però una nuova via più
sofisticata ed interessante. Come racconta
il New York Times già oggi sono tantissimi
i casi di Brand Generated Content di grande
qualità, tagliati perfettamente sui
gusti delle nuove teen generations digitali.
Alcuni esempi:
BudTV (Serie TV)
Sneakers (Serie TV)
Burger King (Movie)
PepsiCo (Movie)
NIKE: Battlegrounds: King of
the Court (Serie TV)
Unilever (Serie TV)
Anche in Italia la situazione
è in cambiamento. Per citare un caso
su tutti, basti pensare a quello che sta facendo
Ferrero già da qualche anno. Produzioni
di Cartoons per Bambini che fanno da traino
alla vendita dei loro prodotti, creando un
mondo Ferrero dentro il quale i piccoli amano
vivere, ritrovarsi e divertirsi.
Ferrero (Serie TV, Movie)
Lampaclima e L'isola Misteriosa
Il vero problema di questo nuovo
fenomeno sono proprio i Broadcaster, che potenzialmente
acquistano contenuti di qualità a zero
costi (i brand non fanno pagare ovviamente
le loro produzioni), ma perdono in investimenti
pubblicitari. Peccato per i broadcaster: anche
per i brand si è spalancata la porta
della Net TV, dove la distribuzione è
libera e a portata di tutti, dove chi sceglie
è chi guarda, non più chi programma.
Ecco allora un altro importantissimo mattone
che costituirà le fondamenta della
Net TV: Brand Generated Content distribuiti
gratuitamente sulla rete.
Chi ha ancora dubbi sulla disponibilità
e qualità dei contenuti per la NetTV?
Tommaso Tessarolo
Il
blog di T.T.
Fonte: Punto-informatico.it
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