Con internet le stesse aziende evolvono e si adattano alle nuove tecnologie. I merchant, a seconda della penetrazione di internet nel loro business, si suddividono in:

I pure player: sono quei venditori che utilizzano come unico canale di vendita la rete: il negozio fisico in cui entrare, osservare, testare ed acquistare i prodotti non esiste più.
L'operazione d'acquisto viene effettuata online in tutte le sue parti dalla scelta del prodotto al pagamento attraverso carta di credito.
In Italia questo modo di fare commercio è in forte crescita in quanto, rispetto agli operatori multicanale, i pure player hanno dei costi di gestione e di magazzino pressochè nulli.
Anche gli acquirenti apprezzano sempre di più questo modo di fare impresa, poiché gli acquisti si svolgono comodamente da casa, risparmiando tempo e denaro.
Solitamente i pure player vendono prodotti nuovi, difficilmente reperibili oppure standardizzati, è fondamentale quindi essere innovativi e cercare di emergere dalla concorrenza.
I brick and mortar è, invece, la modalità con cui i commercianti in possesso di negozi tradizionali si appoggiano ad internet solo per promuovere i propri beni o servizi ed informare i clienti. L'atto di compravendita in questo caso avviene nel modo classico: entro in un negozio, osservo, provo il prodotto e se l'esperienza mi soddisfa acquisto.
Il sito viene concepito come una vetrina per invogliare i clienti a raggiungere il punto vendita e per migliorare il servizio di pre e post vendita. I brick & mortar ottengono molti contatti commerciali grazie alla rete ma questi non sempre si trasformano in guadagno poiché, non avendo altri canali oltre al negozio fisico, i potenziali clienti spesso non hanno modo di raggiungere la loro struttura fisica.
Il brick and click, infine, si caratterizza per la vendita multicanale: online e tramite il tradizionale punto vendita. Osservando l'ascesa dell'e-commerce, molti negozianti hanno deciso di proporre i propri prodotti attraverso la rete con l'obiettivo di incrementare la loro copertura sul territorio.
Aprire un nuovo negozio nella maggioranza dei casi non è conveniente per un privato e spesso non lo è neanche per le catene in franchising, per questo internet rappresenta un buon canale alternativo per le vendite: con bassi costi di apertura e di gestione è possibile raggiungere una copertura mondiale.
Di frequente i brick and click hanno già un'immagine di marca e fondono la tradizionale esperienza commerciale con l'innovazione del servizio di vendita online per i propri clienti.